עלילות אלירן (טל) בעיר(יה) הגדולה • טור עמדה / עו"ד רון אביב*

דבר העורך: בדו"ח ביקורת חמור ויוצא דופן, הציג מבקר העירייה את התנהלותו של אלירן טל בתפקידו כראש אגף הדוברות והפרסום של עיריית חיפה, החל משלב גיוסו לתפקיד, דרך תהליכי קבלת החלטות שונים וכלה בכשלים בהליכי מינהל תקין. הדו"ח המלא מובא לעיונכם בסוף הטור.
עוד בחודש נובמבר 2021 שלח עו"ד ליאור ד"ץ מכתב מפורט לעורכת הדין ימית קליין וליו"ר הועדה למניעת ניגוד עניינים של נבחרי ציבור ברשויות מקומיות. במכתב מפרט עו"ד דץ חלק מהדברים אשר פורטו מאוחר יותר בדו"ח המבקר. המכתב המפורט כאן. חלפו להן "רק" 3 שנים ודו"ח הביקורת פורסם.

* גילוי נאות: רון אביב הינו עורך דין בעל משרד עצמאי בחיפה, אשר משמש כיועץ משפטי חיצוני למערכת חי פה.

הקדמה

יש כלל ידוע, לפיו לא נכון לרופא לנתח את עצמו, לא כדאי לעורך דין לייצג את עצמו, לא ראוי לפסיכיאטר לאבחן את עצמו, וכן הלאה – שהרי הנגיעה האישית עלולה לשבש את שיקול הדעת המקצועי.

הדבר נכון גם לגבי אמצעי תקשורת, אשר נדרש לנושא שנוגע גם אליו עצמו, ישירות או באופן עקיף: כיצד יכול עיתונאי לשמור על אובייקטיביות? כיצד נמנע כי התחושות, שיוצרת המעורבות האישית, לא יפגעו בטוהר הסיקור? כיצד נבטיח כי הדיווח העיתונאי יישאר הוגן וקורקטי?

גם מערכת חי פה, בבואה לסקר את ההתפתחות האחרונה בפרשיית אלירן טל, מצאה עצמה במקום דומה; אלא שחרף העניין האישי, יש לחי פה גם חובה להביא את החדשות לידיעת הציבור, ממנה לא ניתן להתעלם.

לכן, במקום סיקור על ידי עיתונאי מתוך המערכת, יבוא טור עמדה זה שבפניכם, אשר מבקש להתייחס לפרשה דרך עיניו של גורם חיצוני – נכון שאני משמש כיועץ המשפטי של חי פה, אך אינני חלק מהמערכת, וחרף עיסוקי היומיומי במילים, אינני עיתונאי – גם סגנוני שונה, והתנצלותי על כך נתונה לקוראים מראש.

הרקע לפרשה – איפה, למה, ומי

במטרופולין חיפה יש כמעט 1.2 מיליון תושבים, כרבע מתוכם – כמעט 300,000 בני אדם – מתגוררים בעיר עצמה, שהיא השלישית בגודלה בישראל, ובראשה עומדת עירייה, אשר מעסיקה כ-5,000 עובדים.

מטבע הדברים פעולותיה של רשות בסדר גודל כזה מייצרות גם מידע רב ומגוון, שיש צורך להעבירו אל הציבור הרחב, ולהפיצו דרך אמצעי התקשורת – ועל משימה זו אמון האגף לדוברות, הסברה ופרסום.

בחודש פברואר 2020, נבחר לעמוד בראש אגף זה עיתונאי בשם אלירן טל, שקודם לכן עבד באמצעי תקשורת שונים, וביניהם בערוץ 20, וכן באתר תקשורת מקומי בשם "ניוז חיפה והקריות". מבקר עיריית חיפה מציין, כי בעודו מתמודד לתפקיד, המשיך טל לסקר את עיריית חיפה, ואת פועלה של מי שעמדה אז בראשה, הד"ר עינת קליש רותם. לא מעט טענות נשמעו כבר אז אודות "סיקור מלטף" מטעמו של טל כלפיה, ואודות ריח של שחיתות-לכאורה, העולה משילובו של הסיקור האוהד, עם בחירתו של "העיתונאי המלטף" לתפקיד הנכסף של דובר העירייה.

כמובן שמייד מתעוררת תמיהה במישור הפרקטי: מה בין אדם שהיה כתב מדיני-פוליטי, ובין התחום המוניציפאלי? ניחא, כל אדם רשאי להרחיב את אופקיו ולגוון את כישוריו.

אלא שתמיהה גדולה עוד יותר, עולה במישורים של מנהל תקין, ושל נקיון כפיים: מהם כישורי הניהול והניסיון הניהולי שיש לעיתונאי? האם בכלל נדרשו במכרז כישורים רלוונטיים לתפקיד, והאם נבחנו בטרם מונה? יש להניח שכן, אבל כנראה שהשאלה הנכונה, היא לא אם בוצעו הדברים, אלא באיזה סדר: האם קודם נבחנו הקריטריונים הנדרשים לתפקיד, ואז נבדק האם המועמד עומד בהם? או שמא, חלילה, קודם נבדק מה יש למועמד באמתחתו, ואז נקבעו הקריטריונים בהתאם לכך?

הגם שאציע לקוראים שלא להסתמך על דברי, אלא לקרוא בעצמם את שנכתב אז במקורות גלויים (שבין היתר נזכרים תחת הערך "אלירן טל" באתר וויקיפדיה) – הרי שלא בכך עוסק טור זה, ואף לא הייתי טורח להזכיר עניין כלל, אלמלא עמדה בימים אלה סוגייה זו ממש, במלוא חריפותה, במרכזה של הבמה המשפטית, הפוליטית והציבורית: "האם סיקור עיתונאי אוהד של דמות ציבורית יכול להוות שוחד?"
ימים יגידו, פרשת נתניהו-בזק-אלוביץ'-וואלה, הידועה כ"תיק 4000", טרם הוכרעה.

מיהם אמצעי התקשורת במטרופולין חיפה?

בַמִסגרת הצרה שניתנה לי, לא אכנס לדיון אודות גסיסת הפרינט, ולא לניצחונה המוחץ של העיתונות הדיגיטלית על פני עיתונות הנייר, ואתמקד רק במה שמונח בכף ידו של כל אדם: אתרי חדשות אינטרנטיים, שכמה מהם פועלים במטרופולין חיפה, ביניהם גם "ניוז חיפה והקריות", שאותו הזכרנו קודם כמקום עבודתו הקודם של טל, בתקופה שטרם מינויו לתפקיד הרם של דובר עיריית חיפה.

נתוני טראפיק אובייקטיביים

אתר חדשות אחר הפועל במרחב הווירטואלי הצפוני, הוא כמובן חי פה, והגם שסֶפֶר מִשְלֶי מצווה כי "יְהַלֶּלְךָ זָר וְלֹא פִיךָ", הרי שאפילו אם אינני "גורם זר", בוודאי שאני "גורם חיצוני", ולשמחתי מונחים לפני נתונים אובייקטיביים (של חברת הדירוג העולמית SimilarWeb) ביחס לנתוני הטראפיק – כלומר כמות הכניסות של גולשים לאתרי החדשות השונים, בתקופה נתונה.

לא אשעמם אתכם עם הררי נתונים, ומי שיבקש מוזמן לעיין בלינק שמובא בהמשך, ורק אתן כדוגמה נתונים עדכניים לחודש נובמבר האחרון (‎⁨כאן תוכלו לעיין בנתונים), מהם עולה כי מתוך כ-2.3 מיליון כניסות לאתרי החדשות המקומיים, הנפח שתופס אתר חי פה במהלך אותו חודש נובמבר 2024, עומד על 55.8%, בעוד מיודענו "ניוז חיפה וקריות", תופס נפח של 2.4% בלבד, ובמספרים – כמיליון ושלוש מאות אלף פעמים תושבים קראו בחודש החולף חדשות דיגיטליות באתר חי פה, אל מול פחות מ-56,000 כניסות אצל מעסיקו-לשעבר של טל, הדובר.

כמובן שנתוני הכניסות המעודכנים המצוטטים, כאמור לחודש 11/24, מאוחרים לתקופה הרלוונטית לדו"ח מבקר העירייה לשנת 2023, והנתונים המלאים אודות אתרי חדשות באזור חיפה מצויים כאן ⁩ – בפרסומי אתר הדירוג העולמי SIMILARWEB.

היכן מפרסמת עירית חיפה?

טבעי והגיוני, כי העיריה מעוניינת שפרסומיה יגיעו לכמה שיותר תושבים, ולאור הנתונים החד-משמעיים לאורך השנים, ברור ומובן כי חי פה קיבלה "פרוסה מעוגת הדוברות", והפיצה את פרסומיה של העירייה לקהל קוראים נרחב מאוד.
אך הפלא ופלא, לאחר כניסת טל לתפקיד, חדלה העיריה בהנהגתה של קליש לנצל את הבמה הרחבה של חי פה – כאמור אתר החדשות הגדול ביותר, שתפוצתו הפכה עם השנים נרחבת יותר מאשר תפוצתם של כל מתחריו גם יחד – ולא תנחשו לאן הופנו תקציבי הפרסום של העיריה, תחת שרביטו של טל.

הצלחתם לנחש?

האם יכול להיות כי "ניוז חיפה והקריות", שתפוצתו כיום קטנה מזו של חי פה בשיעור (בחודש אוקטובר 2024) של פי 20 ויותר, קיבל את מרבית התקציב? האמנם ניתן להעלות על הדעת, כי מקום עבודתו הקודם של טל הפך להיות "שופרה הרשמי", כמעט היחידי, של עיריית חיפה? האמנם ייתכן כי לטל יש עדיין "קשר כלשהו" לאתר זה? ולא רק "פינה חמה בלב"? לטל הפתרונים.

קראו את הדו"ח

ביום 3/12/24 התפרסם דו"ח מבקר עיריית חיפה לשנת 2023, ובפרק הנוגע לאגף הדוברות, העוסק בין השאר בתהליכי קבלת ההחלטות של אלירן טל העומד בראשו, נמצאו ליקויים רבים, שאמנם אין טור זה הפלטפורמה למנות מעליה את כולם, אך נזכיר כמה מהם, על קצה המזלג (תוך שאני מפציר בכם גם בעניין זה – קיראו את הדו"ח עצמו – הקליקו כאן לעיון – עיקר ההתייחסות לטל בעמודים 12-15).

• העדר נהלי עבודה;
• כשלים בהיקפי משרה;
• שימוש אסור במשאבי ציבור;
• העדר תוכנית עבודה אפקטיבית;
• כשלים בדיווחים אודות ימי ושעות עבודה;
• בניגוד למתחייב, טל לא חתם על הסכם העסקה עת מונה לדובר;
• בניגוד לחוזר מנכ"ל, טל החל בעבודתו כדובר, בלא שחתם על הסדרי ניגוד עניינים;
• בניגוד לתקנות המחייבות, טל לא הוכפף למנכ"ל העיריה, אלא ישירות לראשת העיר;
• בדיווחים שמסר טל אודות טיב קשריו עם "ניוז חיפה והקריות", נתגלו סתירות פנימיות;
• למרות החשש לניגוד עניינים, טל לא משך ידיו מהחלטות בנוגע למעסיקתו לשעבר דלעיל; ההפך הוא הנכון – טל עצמו דאג כי פרסומים של העיריה יופנו דווקא לאתר זה;
• עבודות הופנו ל"ניוז חיפה והקריות" בלא הסכם התקשרות כמתחייב;
• תחת טל, קיבל "ניוז חיפה והקריות" היקף עבודה גדול בהרבה משאר האתרים, וכך לדוגמה, 70% מכלל הוצאות העיריה על גופי תקשורת בשנת 2020;
• בין תפקידו בדוברות העיריה לבין קשריו עם אמצעי התקשורת, לטל "ניגוד עניינים מוסדי".

דומה כי הדברים ברורים, וכל מי שעיניו בראשו מבין את משמעויות האמור בדו"ח המבקר, ואת השלכות הדברים הן על מידת הצלחתה של העיריה לעשות שימוש מיטבי בכספי הציבור, הן על מידת הצלחתה להגיע באופן אפקטיבי לציבור הרחב, ולא אחמוק מתפוח האדמה הלוהט – ההשלכות הברורות של הדברים על אתרי התקשורת, לרבות זה שמול עיניכם כעת.

היעדר תגובה בנושאים עירוניים

דו"ח המבקר, מטבע הדברים, אינו עוסק בתוכן פעולתו של טל בתפקידו כדובר העירייה, אך להשלמת התמונה אולי כדאי לנו להציץ לרגע "פנימה", לתוך הקו הברור שהוביל טל, של מידור חלק מאמצעי התקשורת, ובחירתו שלא למסור את תגובות העיריה לעשרת רבות של פניות, במגוון נושאים הנוגעים לציבור החיפאי (ראו בקישור זה רשימה של 97 פניות ללא מענה), ובזהירות אומר שלא מן הנמנע כי בחירותיו של טל כדובר, היו בעוכריה של עירית חיפה ושל מי שעמדה אז בראשה.

די אם נזכיר את ההפסד צורב וחסר התקדים שנחלה קליש בבחירות 2023, שיש בו כדי להעיד, בין היתר, על דעת הקהל שהתגבשה בקרב הציבור החיפאי אודות תפקודה כראש עיר, המושפעת במידה רבה מפרסומי העירייה, לרבות תגובות אגף הדוברות אשר נמסרות – או במקרה של טל, שבמקרים רבים אינן נמסרות – לאמצעי התקשורת.

ומה נותר לומר?

שתי מילים למבקר:
כאזרח המדינה וכתושב העיר, כמובן שאני מכבד את המבקר ואת הדו"ח שכתב, אך אין בכך כדי לפגוע בזכותי "לבקר את המבקר", ואתמקד בשתי נקודות בלבד:

הערתי הראשונה מתייחסת לדברים המצוטטים בדו"ח מפיו של טל, שבניסיונו להצדיק את פעולותיו, טען כי "ניוז חיפה קריות נט ידוע ומוכר כאתר חזק ואפקטיבי במיוחד באזור חיפה והצפון…" תוך הצגת נתונים באופן שנחזה, על פניו, כמסולף.
בכל הכבוד לפעולת המבקר, אשר חולשת על העיריה ולא על גופים חיצוניים, דומני כי המבקר צריך היה לבדוק את ה"נתונים" שנטענו על ידי טל, וכי יכול היה לעשות כן בנקל: המידע אודות תפוצת כלל האתרים גלוי ונגיש, והיה מקום לתת את הדעת לאופן המעוות והמגמתי בו הוצגה מפת אמצעי התקשורת, על ידי דובר העירייה.

הערתי השנייה לדו"ח המבקר, עוסקת בטענתו של טל (באחת מגרסאותיו), כי עבודתו עבור "ניוז חיפה והקריות" הייתה "בהתנדבות", והתייחסותו של המבקר לכך הייתה כי "גם בהיעדר שכר פורמלי, ביצוע תפקיד עשוי להיות כרוך בקבלת תמורה נלוות, ולפיכך אין לכך משמעות מקלה."

בכל הכבוד לנקודת מבטו של המבקר, נקודת מבטי היא שונה:
לא רק שהתנדבות אינה "מקלה" על החשש לניגוד עניינים, אלא דווקא מחמירה אותו, עד לדרגת חשד של ממש: עבודה בהתנדבות, יותר מאשר עבודה בשכר, מעידה על קשר ומחוייבות עמוקים יותר של "המתנדב"; לשכר הרי אין צבע, וניתן להמירו בהכנסה מכל מקור אחר. ומדוע זה שאדם "יתנדב" לסייע לגוף, אם אין לו קשר "אחר" אליו, יהא טיבו של הקשר אשר יהא?

ומילה אחרונה לעירית חיפה – איך מחלקים תקציבי פרסום:

על מנת להימנע מדו"חות מביכים שכאלה גם בעתיד, ולפעול באופן הראוי והמתחייב מרשות מקומית, יש לקבוע איך נכון לחלק את עוגת הפרסום, בלא להיות תלויים בגחמות ליבו של אדם כזה או אחר, או ללכת שולל אחר מצגי שווא מגמתיים.

לצורך כך אפשר לשכור את שירותיו של יועץ חיצוני, ורצוי שיהיה זה אחד מחו"ל, שתעריפיו מרקיעי שחקים, ולאחר שהקופה הציבורית תממן הוצאה נכבדה זו, לרבות שכרו, הטסתו, שיכונו במלון ועוד, אפשר יהיה למנות וועדה, אשר תדון בזמנה בהמלצותיו של היועץ, ואז להעביר את ההמלצה לדיון במועצת העיר… כך מובטח לנו, שבתוך עשור שנים "בלבד", ואחרי שיוצאו "רק" כמה מאות אלפי שקלים, נקבל תשובה.

אבל אפשר גם אחרת.

אפשר בלי יועצים, בלי וועדות, בלי עשרות ומאות אלפי שקלים שייגזלו מן הקופה הציבורית, ותוך עצירה מיידית של זליגת הכספים, שממשיכים לרדת לטמיון לנוכח החלמאות, במקרה הטוב, בה מנוהלים העניינים; הנפגעים העיקריים מבזבוז המשאבים המתמשך, ומהסטת פרסומים לערוצים שוליים, באופן הפוגם בהעברת מידע נדרש לציבור, הם לא רק האגף לדוברות, לא רק העיריה ולא רק העומד בראשה, אלא כמובן העיר וכל תושביה.

כמי שאוהב את העיר, אני מקדיש בזאת לעירית חיפה את עצתי, הבנאלית והטריוויאלית, חינם אין כסף:
הדבר היחיד שצריך לעניין את העיריה, הוא לא העיניים היפות של העורך באתר א', לא הידידות של מאן דהוא עם הבעלים של אתר ב', ולא המניות הבלתי-פורמליות שיש (חלילה) לגורם בכיר בעיריה, באתר ג'.

רק התפוצה רלוונטית, ובמקום להאמין למצגים ולהצהרות, ישנם גורמים בלתי תלויים האמונים על מדידת הטראפיק.

השקעת כספי פרסום עירוניים

לפיכך, אם מפת הפרסום העירוני נקבעת באופן רבעוני, יש לבחון את הנתונים האובייקטיביים של הרבעון האחרון, ובהתאם לתת 10% של הפרסום לאתר שזכה ל-10% תפוצה ברבעון שקדם, 20% של הפרסום לאתר שזכה ל-20% תפוצה, 30% לזה שזכה ל-30%, וכן הלאה, ובהתאמה אם תקבע מפת הפרסום באופן חודשי, שנתי, שבועי או לפי כל מפתח אחר. והוא הדין לגבי פרסומים בלתי צפויים, עקב אירועים שלא תוכננו מראש.

זה פשוט מאוד, זה הגיוני, זה מתבקש, וכך יושג ניצול מיטבי של כספי הציבור, בדיוק למטרה לשמה נועדו.

כמובן שיש לנרמל את התוצאות, ולקבוע "אחוז חסימה" כדי להימנע מחלוקת פרומילים של התקציב באופן בזבזני, אך זוהי טכניקה, שכשל בביצועה יביא לחריגות מינוריות וזניחות, לעומת המצב הנוכחי, שאותו ניתן לדמות למסך הקרנה ענק המותקן בכיכר העיר, וניתן לשדר עליו מסרים חשובים שיראו על ידי ההמונים בכיכר, עד האחרון שבהם שבפינה המרוחקת… אבל המסרים פשוט אינם משודרים אל מסך זה, ותחת זאת הם מוקרנים על גבי מסך של טלפון נייד, והמסרים מגיעים רק אל אנשים בודדים מתוך ההמון.

סיכום ותגובות

הגם שלצערי אינני עיתונאי, אלא רק עורך דין, הרי שאני עוסק שנים רבות בייעוץ ובליטיגציה, בין היתר בתחומי התקשורת, וכיועץ משפטי אני חסיד גדול של מתן זכות תגובה לכל גורם הנזכר בכל כתבה.

קיים קושי מובנה בקבלת תגובת העיריה לטור זה, היות שתגובות מתקבלות מאגף הדוברות, הנמצא במוקד ביקורת זו וכתבות הנוגעות לעירייה הרי מועברות להתייחסותו של הדובר… והנה חזרנו אל הפתיח של הטור, ואל אותו רופא-המנתח-את-עצמו: ברור שאין אדם מרים עצמו בשערות ראשו, לא ניתן לבקש מדובר העיריה להגיב באופן ענייני ואובייקטיבי לדברים הנטענים בדו"ח המבקר, ובטור זה.
לפיכך פנתה מערכת חי פה ישירות אל ראש העיר, על מנת לקבל את תגובת העיריה מפי הגבורה.
אלא שתגובת העיריה הגיעה, באופן הרגיל – ובמקרה מיוחד זה, באופן עקר וחסר טעם – מאגף הדוברות עצמו.

מאגף הדוברות נמסר לחי פה בתגובה: "אנחנו מודים למבקר העירייה על דו"ח מקיף ומקצועי. רוב ההערות שעלו בדו"ח טופלו ותוקנו אפילו עוד לפני שהדו"ח הרשמי פורסם".
בנוסף, התקבלה גם תגובתו האישית של אלירן טל:
הנושא המדובר טופל ואושר מול הייעוץ המשפטי, ההתייחסות שלי מופיעה בדוח.
זו התעסקות בטפל.

תגובות ריקות מתוכן

דומני שאין צורך להסביר ולפרט מדוע תגובות אלה הן נבובות: ריקות מתוכן ממשי, ומבקשות להתחמק מהתמודדות עם שאלות נוקבות העולות מדו"ח המבקר, חבל.

בתקווה לימים טובים יותר, לשמיים נקיים מעשן של שריפות ומרוחות מלחמות, לשיבת כל בנינו ובנותינו לחיק משפחותיהם, ולהתנהלות נקיה וישרה, מצד כל מי שכוח של שררה וכסף ציבורי מופקדים בידיו.

חבר מועצת העיר קיריל קארטניק מתייחס לדו"ח הביקורת על אגף הדוברות ואלירן טל (צילום: עיריית חיפה)