במאמר זה אנסה להפריד בדיון בין נתניהו כאישיות (גילוי נאות: דעתי עליה שלילית ביותר) לבין "נתניהו" המותג, שהוא ישות שיווקית עם ערך נפרד משלה. הניתוח מנותק מעולמות הפוליטיקה ועוסק בעולמות השיווק.
מבוא
במשך שלושה עשורים הפך בנימין נתניהו מאישיות פוליטית למותג שיווקי מהמוכרים בישראל ובעולם. "נתניהו" במובן זה איננו רק אדם – אלא זהות, סמל, ואפילו מוצר פוליטי בעל מאפיינים ברורים של מיתוג קלאסי.
עם זאת, בשנים האחרונות ניתן לזהות תהליך ברור של שחיקה והידרדרות בערך המותג, תהליך שמקורו בשינויים במציאות החברתית, בפוליטיקה הישראלית ובתוך קהלי היעד.
בניית המותג – שנות ה-90
עם הופעתו בזירה הציבורית בשנות ה-90, נתניהו בנה מותג חדשני לזמנו: צעיר, דובר אנגלית רהוטה, בעל חזות מערבית, וכריזמה תקשורתית מובהקת.
בתקופה שבה בפוליטיקה הישראלית שלטו דימויים של "זקני הממסד" וגנרלים, נתניהו הציג אלטרנטיבה מודרנית שנגעה בשאיפה לישראל גלובלית, חזקה ו"אמריקאית" יותר.
המיתוג הזה נשען על הערכים הבאים:
- אסטרטגיה שיווקית: שידור יכולת שמירת ביטחון, כוח, אינטליגנציה, עמידה בלחצים.
- מיצוב: "המנהיג היחיד שמסוגל להגן על ישראל" – מסר שחזר על עצמו בקמפיינים רבים.
- קהל יעד: מעמד ביניים-גבוה, מצביעי ימין מתון וליברלי עם קריצה לקהל מסורתי ודתי.
ביסוס ושימור – שנות ה-2000 וה-2010
נתניהו הצליח לייצב את המותג סביב דמות של "המבוגר האחראי" בזירה הבינלאומית. כלכלה יציבה, ביטחון יחסי ומדיניות חוץ זהירה, שימשו נדבכים של מותג שזוהה עם שליטה ויציבות.
- אסטרטגיה שיווקית: טיפוח תחושת תלות במנהיג, הפיכת ביקורת לאיום חיצוני – תקשורת, שמאל, או מוסדות מדינה הוצגו כאויבים של ההצלחה.
- מיצוב: "רק אני יכול", בלעדיי תבוא אנרכיה".
- קהל יעד: הרחבת המותג כלפי קהל מסורתי ודתי, תוך שימוש במוטיבים רגשיים של זהות ולאומיות.
ההידרדרות – שנות ה-2020
אחרי שנים של אי-יציבות פוליטית והסתמכות מלאה על קואליציית ימין קיצוני וחרדים, המותג איבד מאוד מן האטרקטיביות שלו לקהלים מתונים וליברליים. המהפכה המשפטית וטבח ה-7 באוקטובר 2023 שהגיע אחריה, בתוספת תפקוד בעייתי של ממשלתו, הפך את המותג לרעיל, כמעט דמוני עבור הקהל הליברלי.
המותג "נתניהו" סובל כיום מתופעות מוכרות בעולם השיווק:
שחיקת אמון, עייפות צרכנים, ו"דלדול בידול שיווקי".
במקום להיות דמות מאחדת של כוח ויציבות, נתניהו הפך למוקד קיטוב חריף, עד כדי כך שהמותג עצמו מפצל את הציבור ומקשה על הרחבת קהל המצביעים.
גם התדמית של עמידה בלחצים נשחקה מאוד ולעומתה, דבקו במותג, בעיני חלק גדול מן הציבור, שחיתות, חוסר אמפתיה, חוסר אמינות קיצוני ואי לקיחת אחריות.
כל אלה הטביעו חותם על המותג:
- מיתוג יתר: לאחר שנים של שליטה בזירה הציבורית, כל התבטאות וכל אירוע נמדדים דרך הפריזמה של "בעד או נגד ביבי" – מצב שמוחק לחלוטין את גמישות המותג.
- הסטת הערכים: במקום "מנהיגות רציונלית", המותג נשען כיום על נאמנות רגשית עיוורת ועל תחושת נרדפות.
- אובדן אותנטיות: הצטברות תיקים משפטיים, מאבק מתמשך במוסדות המדינה ותחושת ניכור בקרב חלק מקהל הבוחרים – כולם ערערו את דמות "המנהיג הענייני".
- קהל יעד: התמקדות מלאה כמעט בשכבות מסורתיות ודתיות, ובשכבת נהני השילטון, הרחיקה לחלוטין את הקהל הליברלי.
תפיסת המותג ״נתניהו״ בעולם והשפעתו על המותג "ישראל"
בהיבט שיווקי, נתניהו עבר מסלול דומה לזה של מותגים פוליטיים דומיננטיים בעולם כמו בולסונרו, ברלוסקוני, ארדואן ואחרים. כל אחד מהם בנה נאמנות רגשית עמוקה אך גם יצר, בקרב קהלים מסויימים, אנטגוניזם קיצוני שהוביל לשחיקה מתמשכת.
בעשורים האחרונים, המותג "נתניהו" היה מסימן הזיהוי הבולט ביותר של ישראל בעולם. עבור רבים מחוץ למדינה, נתניהו הוא ישראל וישראל היא נתניהו. בכך טמונה עוצמה שיווקית אדירה, אך גם סיכון תדמיתי משמעותי.
נתניהו נתפס לאורך שנים כמדינאי מנוסה, דובר מצוין באנגלית ודמות שיודעת לשחק במגרש של הגדולים, לצד נשיאים וראשי מדינות. בכך הוא תרם לתחושת עוצמה ובשלות תדמיתית של ישראל.
בשנים האחרונות הופיעו מספר גורמים שגרמו להיפוך דרמטי של המותג "נתניהו" בעולם:
- ההליכים המשפטיים נגדו.
- ההתקפה על מערכת המשפט והמתיחות הפוליטית הפנימית.
- החבירה למרכיבים קיצוניים וצביעת ממשלתו בגוונים פונדמנטליסטיים.
- התמשכות המלחמה בעזה ותוצאותיה.
כל אלה הביאו לשינוי תהומי בתפיסת המותג "נתניהו" בעולם. "נתניהו" הפך בקרב קהלים רבים בעולם המערבי לסמל לפוליטיקה פופוליסטית, לפגיעה במוסדות דמוקרטיים, לחוסר יציבות פנימית, ואפילו (שלא בצדק) למייצג של פשעי מלחמה. אחת הפגיעות המשמעותיות במותג ״נתניהיו״ בקרב רבים בעולם המערבי היא הוצאת צווי המעצר שהוצאו נגדו בבית הדין הבינלאומי בהאג, גם אם מקורם באג׳נדה פרו-פלסטינית ובלחץ ערבי-אנטישמי.
כתוצאה מכך, תדמית ישראל עצמה נשחקה באופן דרמטי בקרב קהלים מערביים ליברליים אף מעבר להשפעה האיסלאמיסטית הניכרת המופעלת עליהם ממילא.
במונחים של מיתוג מדינה (Nation Branding), המשמעות היא שהמותג "נתניהו" הפך למרכיב כה מרכזי בו עד שהוא משפיע על המוניטין של המותג "ישראל" כולו, לטוב ולרע. בעולם שבו תדמית מדינה נמדדת על בסיס ייצוגיה הבולטים, כל שחיקה אישית שלו מקרינה גם על אמון הציבור הגלובלי בישראל.
נתוני מיתוג
חיפשתי הפניות למקורות שימדדו את חוזק המותגים "נתניהו" ו"ישראל" לאורך השנים האחרונות. להלן כמה מהם:
| מדד / מקור | שנה | מגמה עיקרית | קישור למקור |
| Pew Research Center – "Views of Israel and Netanyahu" | 2025 | רוב המדינות (24 מדינות נבדקו) – דעה שלילית על נתניהו וישראל | Pew 2025 Report |
| Anholt-Ipsos Nation Brands Index | 2023–2024 | ירידה בדירוג תדמית ישראל בעולם | NBI 2023 Background |
| Brand Finance Nation Brands 2024 | 2024 | ירידה קלה בשווי המותג הלאומי של ישראל | Brand Finance 2024 |
| YouGov / Gallup Polls | 2024–2025 | ירידה בתמיכה בישראל ובנתניהו בארה"ב ובאירופה | YouGov Global Politics 2025 |
| Economist Intelligence Unit – Democracy Index | 2024 | ירידה בדירוג ישראל בתחום הדמוקרטיה והאמון הציבורי | EIU Democracy Index 2024 |
| Israeli Democracy Index (IDI) | 2024 | ירידה באמון הציבור במוסדות המדינה | IDI 2024 Report |
ביקשתי מידידי ChatGPT לבנות גרף של התפתחות המותגים הנ"ל לאורך זמן.
להלן התמונה העגומה שקיבלתי:
טיפול במותגים בעולם העיסקי
בעולם העיסקי התחרותי אין חוכמות. כדי להציל את המכירות, אם מותג שכשל ו“שרף” את עצמו לחלוטין, מחליפים או מרעננים אותו. ברוב המקרים לא ניתן לשקם מותג שהאמון בו אבד.
להלן שלוש מתוך אינספור דוגמאות:
בלקברי
המותג שלט בשוק הסמארטפונים בתחילת שנות ה־2000, אך לא הצליח להתמודד עם עליית ה־iPhone וה־Android. החברה ניסתה למכור את הרישיון למותג לחברות אחרות (TCL / OnwardMobility) – הניסיון כשל.
קומפק
קומפק הייתה אחת מחברות המחשבים הגדולות בעולם בשנות ה־90, אך המותג נשחק עם כניסת יצרנים זולים יותר ועם בלבול במיצוב. HP רכשה את קומפק (2002), שמרה את הטכנולוגיה אך ויתרה לחלוטין על השם שנתפס כמותג שלילי. HP חיזקה את עצמה כמובילה עולמית תוך טיהור הקונוטציות הישנות.
דייהו
חברת הרכב הקוריאנית Daewoo קרסה כלכלית בסוף שנות ה־90, כיוון שהמותג נתפס בעולם כמסמל איכות ירודה וחוסר אמינות. ג'נרל מוטורס רכשה את החברה, ביטלה את השם “Daewoo” והחליפה אותו ב-Chevrolet. תוך חמש שנים הוטמע השם החדש בשוק הרכב הקוריאני כמותג חדש וחזק, עם אמון גבוה בהרבה.
מסקנה
המותג "נתניהו" עבר אבולוציה מרשימה ממיתוג של חדשנות רעננה למותג של שליטה ויציבות, עד למותג של מאבק, הישרדות ורשע.
האתגר המרכזי כיום של המותג הזה הוא חוסר היכולת להתחדש. ללא אפשרות של רענון מסרים וערכים, מותג שנתפס פעם כסמל ל"עתיד מזהיר" הפך לסמל ל"עבר קודר".
כמו בכל מותג שיווקי, כאשר ההבטחה המקורית נשחקת, גם הנאמנות דועכת. במקרה הזה, השחיקה הזו כבר אינה רק במותג "נתניהו", היא נוגעת גם לדרך שבה העולם רואה את המותג "ישראל" ואפילו לדרך בה ישראלים רואים אותו.
לדעתי, המותג "נתניהו" שהיה פעם נכס למדינת ישראל הפך לנטל כבד. ללא קשר למה שתחשבו על האיש, קשה יהיה לרענן את המותג "ישראל" מבלי להיפטר מן המותג "נתניהו".
😍"מנהיגים" בדומה ל-"מניות" ב-"בורסה" = עולים ואף נוסקים לעתים(×2) ואז יורדיפ ולעתים (×2) מתרסקים…. במציאות ה"חיים": הכלכלה & הקלקלה…!!!@@@
היום, שוב נסק מעלה-מעלה בהדגשה על "מעלות"יו:✨️ מר "בנימין נתניהו" – "כבוד" ראש ממשלת ישראל 2025!
כמו ✨️TRUMP – יודע הוא אל נכונה לקרוא ולהבין "מפה פוליטית": מדינית-ביטחונית הן ב"זירה" המקומית, הן בזו האזורית & ב-"בינלאומית"… = לעתים חייבים לחשוב גם כ-"אנשי עסקים" = Win-win…!!!@@@🙏
ותחשבו היטב: "הכנעה & הכרעה" נדרשו ורק "הימין" בראשות NATAN-YA-HU הוכיח זאת בעזרת ✨️.U.S.A – המדינה "ידידת האמת", שתמיד-תמיד-תמיד עומדת לצדנו = מצדדת בנו; אנו – "אזרחי-ישראל" סומכים עליה! כמו על "אח גדול" בעת מלחמה & שלום! במידה שווה…!!!!!@@@@@😭😭😭😭😭
לפי כמות הכתבות שהממורמר הזה שופך באתר על כלום ושום דבר, מאז פרויקט בתי הקולנוע הוא פשוט מטפס על הקירות מרוב שעמום ומצא את ההסתה נגד הממשלה כתחביב כמו רבים ממחנה השבורים של אסון אוסלו.
😂והכי חשוב כיום, אם "הבינה המלאכותית" תסייע לי ב-"גרפים" ל-"דוקטור(נ)ט"…
אתייחס אליה מעתה כ-"בינה מלכותית"…!!!@🤣
בפגישה של טראמפ (בקדנציה הראשונה) עם מלך ירדן אמר הנשיא טראמפ: בעוד מספר שנים יקראו לראש ממשלת ישראל: … מוחמד
סביר להניח! ש… "דבריך הוצאו מההקשר" = הקשר שבין… לבין…
ולפיכך, סביר להניח, ש… "נמאן להאמין"…!!!@
😭
מאמר דיעה מוטה טיפוסי של השמאל.
הרבה מילים, מעט אמינות ,אפס שיכנוע.
אכן@
מחד – "יורם כץ" כותב יפה ומבטא "כשרון כתיבה"…🙏
מאידך – הכיצד יהיה "כתב"/עיתונאי בעל דעה עם "אג'נדה" מסויימת… "נייטראלי"… = לא ריאלי!!!@😏
חחחח… את ממש "הפרדת" בין דיעותיך לבין ה"ניתוח המבריק" שלך.
אם תעשה מחקר בשביל עצמך ותלך לאוניברסיטאות של הגוש הקומוניסטי של שנות השדים והשבעים, אתה תראה זהות כמעט מוחלטת למה שאתה עושה כאן. במסווה של "ניתוח" מחקרי, אתה מנסה לשקף את הדעות הקפלניסטיות שלך. אולי פעם אנשים היו תמימים לחדוב שיש לך או בכלל לאנשים עם תארים מתקדמים, איזה יתרון חשיבתי עליהם. לא עוד. אתה מייצג את הניאו קומוניזם החדש המשתמש בכל כלי אפשרי, מאלימות אנרכיסטית ועד פסדאו אקדמיה בכדי להוכיח שכביכול הקהל "הנאור" נמצא הרחק מהימין המסורתי או "הקיצוני" כמו שאתם אוהבים לכנות זאת.
בבחירות הקרובות שוב תקבלו את הימין בשלטון ואז נראה מה שווה ה"ניתוח האובייקטיבי" שלך.
לחשוב ש-% גבוה מבין כלל "בעלי זכות הבחירה" ב"-ישראל"… אינו "בר-דעת"… ובוחר פעם אחר פעם את "בנימין נתניהו" ל"מנהיג המדינה"… באופן שגוי… = תמוה!!! דרוש "מחקר נייטראלי"…. אולי אערוך אותו "אני"😍
נראה שמר כץ לא למד מאומה מה7/10 ומהישגי הממשלה והצבא שלנו .
במקום להתנצל ולהודות לרהמ בנימין נתניהו הם ממשיכים לטמון הראש בחול ומתעלמים מכל ההישגים של הימין ונתניהו נוכח המלחמות מכמה חזיתות שנכפו עלינו
אכן & אכן & אכן &אכן & אכן&&&&&
"ולא יוסף"…🙏🙏🙏🙏🙏
כפויי הטובה השפלים מהשמאל לעולם לא יודו שבזכות נתניהו החטופים חוזרים.
כן טראמפ גוזר את הקופון והסרטים והכניס את המנהיגים האנטישמים של קטאר תורכיה ומצרים למלכודות אבל מאחורי הקלעים מי שהכתיב את כל המהלכים והקצב זה נתניהו.
עם לפיד שלכם וגולן,כסיף ומנסור עבאס לא רק שלדעתי החטופים לא היו חוזרים גם היינו מובסים במלחמה ומפסיקים אותה תוך כמה חודשים בהפסד מהדהד ובהשפלה לאומית,אחרי שנתיים ובמיוחד השנה האחרונה האויבים יחשבו פעמיים אם להתחיל עם ישראל…
שנתיים נאלצנו פה לסבול בגלל תקשורת השמאל שהביאה עלינו את האסון הנורא דירבנה והסיתה אנשים לצאת להפגין והחלישה את רוח העם ונקווה שוועדת החקירה לא תפסח גם על אותם עורכים מגישים ועיתונאים (אם כבר הולכים למעגל שני ושלישי אחרי הצבא ואמן).
✨️"תגובה מעולה" שב"מעולות"…!!!!!@@@
לא יודע מי מי הפך אותך למומחה מר כץ אבל שהכותב בא מפוזיציה של יעני מבין אז אני רק יזכיר לך שמאז שנתניהו נבחר הוא לא קיבל ימי חסד מהשמאל הוא נרדף מכל הכיוונים ולא נפרט למזלנו הוא יותר חזק מימה שציפתם הוא לא נשבר וזה גומר אותכם כי אתם לא מסוגלים לייצר מנהיג בגודל הזה ותופרים תיקים לו ושלא הולך איתו תופרים ומחפשים כל אחד בימין אבל לא יעזור לכם תמשיכו להשמיץ להקטין אבל העם חכם השמאל לנצח יראה תכנסת מספסלי האופוזיציה ורק ילך ויעלם תפנימו המשך חג שמח
ניתוח מוטה לחלוטין מפוזיציה. לא ברור מה מציב אותך כמבין הן במדינאות והן בעולם השיווק. אין לך להבנתי רקע בשניהם. אבל המסך מאפשר לכל אחד לכתוב. הקושי הגדול שלך ושל חבריך הרל״בים הוא להתמודד עם הדיסוננס ההולך וגדל בין ההישגים שהביא נתניהו למדינה ויכולותיו האינטלקטואליות והמדיניות, השכלתו הרחבה וכישוריו, לבין השנאה תהומית כאשר עובדות ממש לא מבולבלות אותם. אגב, פתאום טראמפ שנוא נפשכם שהזלתם דמעות על בחירתו הוא פתאום הדמות הנערצת- עוד דיסוננס! המזל הוא שבסוף הקלפי(דהיינו עם ישראל) מדבר למרות שקשה לכם להשלים עם תוצאות הצבעה דמוקרטית . כותבת הדברים מחזיקה בעמדותלאומיות, תומכת ליכוד, בעלת שני תארים שניים ואפילו בוגרת הריאלי (לא שזה באמת משנה אך בהתייחס לאופן בו הצגת עצמך) – מה לעשות? בבונית משכילה וחושבת, רק שדעתה שונה משלך ומאמינה בפלורליזם בלי חרמות ופסילת בעלי עמדות שונות.
בחרתי בעבר את "רבין" – "המנהיג המיוחד"…@
לדאבוני, מאז אותם הימים… "הימין" פשוט הציג והציב כל העת את "המדינאים" לעתיד… היכן ש"השמאל" כשל-נכשל… רבים ראויים, אך לא מצליחים "לסחוף" אחריהם את "הציבור הרחב" מן "הסיבה" העיקרית: חוסר ב-"כריזמה" ברמות-העל הנדרשת כ"בסיס" ל"תפקיד הקשה ורם-המעלה" כ"קברניט מדינת-ישראל"…!!!@@@😭😭😭
בחרתי בעבר את ✨️"ברק", כאשר הרשים אותי מאוד אז… וכמובן בזכות "הרזומה" הביטחוני שבאמתחתו… אבל, מתחת לכל זה, צצו "בעיות ביחסי-אנוש" של "המפקד"-מנהיג המפלגה עם "פקודיו"-חבריו למפלגה… ולפיכך, איבד "אמון" בדרב מצביעי "העבודה" ב-👀