לקראת שבועות: על מיתוג מחלבה, נוה צדק-ת"א ועל תורה ועבודה

מהו מיתוג?
מיתוג הוא תהליך בו הופכים את המוצר (לדוגמא: אדם, מזון, רהיט,מכונית, ארוע, מקום) מפונקציונאלי או אחד מני רבים, למוצר עם אישיות מאובחנת ומחודדת המייצרת רגש כלפיו.אנו מוקפים מותגים שאותם אנו צורכים בביטחון ובתשוקה ולא תמיד מבינים מה מניע אותנו להעדיף אחד על פני השני.
את המיתוג בונים מערכים היוצרים סיפור מיוחד, מיתוס, הוא מתבסס על ההסטוריה, אסטרטגיית השיווק ומול מה שקורה בשוק באותו תחום. מה שקורה בהמשך הוא תוצאה של מידת ההצלחה ביחסי הגומלין שבין קהל הלקוחות ולבין המותג והדרך בה מטפלים בקשר הזה. העיקרון הוא לעניין, לחדש ולהיות עקביים.

מחלבת "דשן" בהנהלת הרב החלבן
לקראת שבועות אני רוצה לספר לכם על תהליך מיתוג אותו ערכתי ועיצבתי לא מכבר למחלבה ותיקה מאוד ונחבאת אל הכלים: "מחלבת דשן", המייצרת גבינות לבנות מלוחות, בולגרית וכדומה. רבים מהקוראים הקונים גבינות בדוכן הגבינות במרכולים אוכלים את מוצרי המחלבה בלי לדעת מי מייצר אותם.

בתהליך העבודה התחלנו בהתבוננות במרחב בו פועלת המחלבה: שוק בו יש כמה שחקנים מובילים ושחקנים קטנים יותר ולכל אחד שם, איפיון כשהבולטים הם :

תנובה שניכסה לעצמה את הבית הישראלי על הערכים המאוד ישראלים כמו חג השבועות בקיבוץ, הבית הקטן של ציורי הילדות אותו לקחה מגבינת הקוטג'. החברה משתמשת במושג זה כדי לעורר רגשות פטריוטים המחזירים אותנו לעבר ישראל של פעם בה ולילדותנו התמימה. בתקופה בה אנשים לא יצאו לרחובות בגלל מחיר הקוטג' והבית הישראלי היה בהישג ידם של רבים ולא חלום הולך ומתרחק.

שטראוס שהחלה כמחלבה נהריינית של יוצאי גרמניה, עברה מייצור ושיווק מוצרי חלב להיות חברת מזון ממתקים וקפה ומשדרת בינלאומיות ושמחת חיים הבאה לידי ביטוי בלוגו המפיץ נתזי צבע לכל עבר.

טרה, מייצרת ומשווקת מוצרי חלב בסיסיים, מתגאים בחלב מצויין ולכן גם האריזות מייצגות את כתמי השחור לבן האופייניות לפרה.

מחלבות גד משתמשות בדמות של סבא בולגרי עם משפחה בלקנית טיפוסית כדי לחזק את הקשר לגבינות המזוהות עם האזור.

מעבר להן יש עוד מחלבות קטנות וברובן יש איפיון חזותי באמצעותו אנו מזהים את המוצר החביב עלינו.

הגעתי לביקור במחלבה המנוהלת על ידי בני שלוש דורות ממשפחת כהן-פרחיה. שרשיה של המחלבה מתחילים בשנת 1904 – בתחילת המאה שעברה, כאשר המשפחה עלתה ארצה מטורקיה, הגיעה ליפו והתיישבה בחבל עזה במקום הקרוי חוות רוחמה בו היתה התיישבות יהודית. לאחר כמה שנים הבינו שפרנסה לא תהיה שם ולכן עשו מה שעושים הרבה אנשים עד עצם היום הזה: עברו למרכז.
במקום בו תל אביב החלה לצמוח מתוך החולות, , הקימה המשפחה מחלבה בשוק לוינסקי ושם ייצרה את הגבינות ושיווקה אותן לשווקים. בשנות השלושים נולד התינוק חיים עזרא כהן פרחיה וגדל בנוה צדק.
הנער חיים החל להתעניין בספרי הקודש והזוהר של אביו והתעמק בקבלה מגיל צעיר. יחד עימו היו עוד שלושה חברים שהפכו לרביעייה של מקובלים ומלומדים שנקראו על שמות המקצועות בהם עסקו: הרב החלבן, הרב הסנדלר, הרב הצייר והרב מטאטא הרחובות.

הרב חיים כהן פרחיה קיבל אותי במשרדו העמוס ניירת, ספרי קודש אליו נכנסים כל העת אנשים להתייעץ, לקבל ברכה, להגיש נתח גבינה לטעימה. הוא בן קרוב לשמונים, נטול סממנים חיצוניים דתיים ולראשו כובע קסקט מתחתיו כיפה שחורה. הוא חייכן ועיניו בוחנות לעומק, לוחץ את ידי הנשים המגיעות למקום. הרב מגיע השכם בבוקר לעבודה ובשעות הצהריים פונה ללמד תורה בבית הכנסת שלו בגבעתיים לשם מגיעים תלמידים רבים הצמאים לשמוע את דבריו ולקרוא את ספרי ההגות שהוא כותב.

הרב החלבן סיפר לי כי הוא פועל על פי מסורתו של יעקב אבינו שהיה רועה צאן ושמר תרי"ג מצוות, אינו רואה שום סיבה שתמנע שילוב עבודה, לימוד תורה ושמירת מצוות. הוא סיפר לי כי השם דשן מופיע כמה פעמים במקורות כמילה המבטאת את טוב הארץ המגולם בחלב ושמן זית וזה מה שהולך להיות מיוצג בחנות הבוטיק אשר תפתח בחזית המחלבה.
במקום בו נמצאת המחלבה, נחלת יצחק בגבול גבעתיים תל אביב, שכנו כל המחלבות ומשם סופקה תוצרת חקלאית טריה לרחבי המדינה. כיום המקום אורבני מאוד והמחלבה נשארה השריד היחיד למה שפעל שם בעבר.

והנה, כך ליקטתי מהנמצא לנגד עיני את ערכי המיתוג של המחלבה: רב חלבן שהוא דמות יוצאת דופן בעולם הרבני קבליסטי, רב הדוגל בעבודה ובלימוד תורה, שאינו הולך בדרך המותווית על הממסד הרבני אלא בטוח בדרכו היחודית המקובלת על אלפים רבים של אנשים. מעבר לכך את החיבור לאבותינו רועי הצאן שזהו חיבור הסטורי עמוק המשולב בפסוקים מהמקורות, החיבור לתל אביב של פעם בשכונת נוה צדק שמזכירה את ירושלים של משפחת בנאי; שלבו זאת עם המחלבה שמתחברת עם מרעה צאן ובקר והרי מקור נפלא לבידול הלקוח שלי.
פניתי לעבודתי ובימים אלו, בתהליך הרצה לקראת חג שבועות שבו יש ביקוש שיא למוצרי חלב, נפתחה החנות שאת ערכי המותג יישמנו גם בשילוט המעטר את החזית לרחוב, את קירותיה ובעיצוב הפנים שלה.
במקררים ועל המדפים ניתן למצוא את המוצרים מוגשים באריזות שעיצבתי ובהם מובאים לידי ביטוי הערכים והסיפור של המשפחה והמחלבה, ולקראת שבועות שהוא חג של מתן תורה בו נהוג לאכול מאכלי חלב, אין מתאים מכך.
והנה אחת הכתבות שהתפרסמו על החנות ומחלבת דשן

אמנון זמיר הוא בעלים ומנהל קריאטיבי של סטודיו אמנון זמיר
http://www.studiozamir.co.il/